Bewijs het maar! Vijf tips voor overtuigende communicatie

overtuigen

 

We bloggen, delen, liken en posten wat af. Een vluchtige blik op (social) media is al voldoende om te zien dat bijna iedereen wat te melden heeft tegenwoordig. Organisaties (lees: merken) doen niets anders. We worden als consument dagelijks overspoeld met boodschappen die ons van een bepaald standpunt proberen te overtuigen. Dat roept natuurlijk meteen een vraag op: wanneer is communicatie nu ook écht overtuigend?

 

Als (marketing) communicatieprofessional gebruik je verschillende argumenten om je merk te ‘verkopen’. Maar jouw verhaal is natuurlijk pas echt doorslaggevend als deze met een bepaalde vorm van ‘bewijs’ wordt ondersteund. Dit maakt je boodschap namelijk geloofwaardig, en je kan je doelgroep makkelijker overtuigen zonder dat zij zich daar bewust van zijn. Er bestaan veel mooie voorbeelden van sterke bewijsvoering. Misschien heb je al eens gehoord van de beroemde ‘beïnvloedingsprincipes’ van overtuigingsguru Dr. Robert Cialdini. Op drie van zijn uitgangspunten kom ik zo even terug. Ook staan de zogenaamde ‘vormen van evidentie’ in de literatuur bekend als effectieve overredingsmiddelen. Er is  onderzoek gedaan naar de overtuigingskracht van – schrik niet – ‘anekdotische evidentie’ versus ‘statistische evidentie’ in productadvertenties. Misschien herken je er veel van, maar toch goed om nog eens bij stil te staan.

1. Anekdotische evidentie/Sociale bewijskracht

Een omschrijving van een positieve klantervaring – inclusief details over de voordelen van jouw merk, product of dienst – doet jouw overtuigingskracht meer dan goed. Met deze ‘testimonial’ lever je als het ware ‘sociaal bewijs’ voor de kracht van jouw organisatie. Cialdini noemt deze vorm van evidentie (of in zijn termen: ‘beïnvloedingsprincipe’) dan ook ‘sociale bewijskracht’. Dit bewijs is vooral overtuigend wanneer je doelgroep onzeker is en daarom graag kijkt naar wat anderen doen. Bovendien is de boodschap nog krachtiger als jouw potentiële klant zich met de persoon kan identificeren, of in ‘hetzelfde schuitje’ zit. Maar! Enige disclaimer: de tekst moet wel levendig zijn. Zonder beeldende details is dit principe namelijk minder effectief.

2. Statistische evidentie

Door een ‘samenvatting’ te geven van het aantal gevallen waarin jouw merk, product of dienst met open armen werd ontvangen, laat je zien dat het echt waarde toevoegt. Je doet dit bijvoorbeeld door een klanttevredenheidspercentage (bijv. o.b.v. een klanttevredenheidsonderzoek) weer te geven. Dit kan eruitzien als: “88% van de consumenten beveelt [merk, product, dienst] aan.” Je potentiële klanten ‘do the math’. Uit onderzoek blijkt overigens dat de argumenten in statistische evidentie over het algemeen als overtuigender worden gezien dan de argumenten in anekdotische evidentie. Ongeacht of het om een low of high involvement product gaat.

3. Autoriteit benutten

Ook wordt een boodschap volgens Cialdini krachtiger als deze komt van iemand met autoriteit. Iemand met dé benodigde kennis of ervaring. Je kent vast wel het zinnetje “Aanbevolen door tandartsen”. Op dezelfde manier kun je jouw autoriteit ook onderstrepen door een leus als “Al 20 jaar uw expert in …” Cialdini geeft namelijk aan dat wij sneller geneigd zijn om experts te geloven dan leken. Ook als wij onterecht denken dat iemand een autoriteit is. Hoe werkt dat bij jou?

4. Sympathie opwekken

Door alleen al aardig te zijn voor je klanten win je volgens Cialdini ook overtuigingskracht. Wij nemen namelijk eerder producten of diensten af bij organisaties of mensen die wij sympathiek vinden. Natuurlijk wek je eerder sympathie op tijdens een face-to-face gesprek, maar het werkt om je doelgroep persoonlijk aan te spreken, (indirecte) complimenten te geven en de wil om hulp te bieden te benadrukken. Denk hierbij aan kreten zoals “Kom gerust langs voor een vrijblijvend advies.” of “Als succesvolle ondernemer weet jij dat…”

5. Unity versterken

Het beïnvloedingsprincipe ‘Unity’ is pas vorig jaar september gelanceerd en verdient daarom ook jouw aandacht. Unity staat voor saamhorigheid en eendracht. Dit wordt onder andere bereikt door ‘co-creatie’, wat heel goed binnen de huidige tijdsgeest past. Veel bedrijven slaan anno 2017 de handen ineen om van elkaars expertise gebruik te maken en zo te groeien. Het benadrukken van deze samenwerking in je communicatie leidt tot een sterk gevoel van eenheid. Dit gevoel zet dan ook weer eerder aan om samen met jou een gerichte serviceoplossing te bedenken.

Overtuigingskracht in de juiste context

Dit waren natuurlijk nog maar een paar manieren om een boodschap kracht bij te zetten. Of ze effectief zijn hangt uiteraard ook af van jouw doelgroep. Een jonge doelgroep die ‘uniek’ wil zijn, schrik je misschien juist af door te vertellen dat een groot aantal consumenten hen voorging. Ook kan het zijn dat een bepaalde bewijsvorm voor het ene communicatiemiddel beter werkt dan voor het andere. Bovendien zijn deze tips alleen effectief als je te maken hebt met een al geïnteresseerd persoon of enthousiaste doelgroep.

Hebben we je overtuigd?

Wil jij ook meer overtuigingskracht in je communicatie? Neem gerust contact met mij op voor een kop koffie. Bel 0573-255408 of stuur me een e-mail: arjan@mackaay.com

Arjan Mackaay
Creative director

Bronnen:
Anekdotische en statistische evidentie: onderzoek van Nicole te Brake “Percentage of personage? Effecten van statistische versus anekdotische evidentie op de merkattitude en koopintentie van high versus low involvement producten.”
Link: http://bit.ly/2i39pHS

Principes van beïnvloeding: boek “Influence: the Psychology of Persuasion” van Robert B. Cialdini.

0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *